Immer mehr B2B-Händler verkaufen online: Das sind die fünf wichtigsten Features

Analoge Bestellungen werden aussterben – Digitale Beschaffung erfordert aber mehr als nur einen Webshop

Mehr als die Hälfte aller Unternehmen nutzten einer Studie der IFH Köln zufolge bereits vor drei Jahren Webshops für die Beschaffung. Während der Corona-Krise hat diese Zahl noch deutlich zugenommen und wurde laut McKinsey zum populärsten Verkaufskanal im B2B. „Geschäftskunden erwarten dabei ein Einkaufserlebnis, das sie auch privat kennen: personalisiert, komfortabel und vernetzt über alle Kanäle. Die Customer Experience und verschiedene andere Faktoren spielen daher auch im B2B eine wesentliche Rolle“, erklärt Tim Schestag, Consultant bei best it. Die E-Commerce-Agentur hat in den vergangenen Monaten zahlreiche Unternehmen in das Web-Zeitalter gebracht, die vorher noch analoge Bestellungen für ihre Kundschaft aus dem B2B-Umfeld nutzten. Dabei haben sich mehrere Herausforderungen aus den Projekten herauskristallisiert: Die Prozesse sind komplex, dennoch wird ein zum B2C-Geschäft vergleichbares Niveau an Individualisierung und Personalisierung gefordert. Gleichzeitig soll – vor allem im Vergleich zu analogen Prozessen – das Bestellmanagement automatisiert sein. Ein Hemmschuh ist dabei die häufig veraltete Systemarchitektur bei Unternehmen, die bisher primär im analogen B2B-Business unterwegs waren.

5 Must-Haves im B2B-Online-Handel

1. Personalisierung:

41 Prozent der B2B-Kunden wünschen sich laut ibi research ein personalisiertes Einkaufserlebnis, die Conversion Rate wird daher auch durch die Personalisierung getrieben. Dazu gehören auch kundenindividuelle Preise, die z.B. gemäß Liefer- und Mengenvereinbarungen bestehen und entsprechend für jeden Kunden unterschiedlich angezeigt werden.

2. Auftragshandling:

Ein bestimmter Anteil der Waren, die online von Unternehmen gekauft werden, sind Verbrauchswaren. Hier lassen sich nicht nur dauerhafte Beziehungen, sondern auch Abonnements abbilden. Der Händler hat so planbaren Umsatz und ebenso planbare Warenströme, während der Kunde den Komfort der sicheren Lieferung ohne Eingriff hat. Dennoch müssen auch Prozesse wie eine einfache Angebotsanfrage und -annahme umgesetzt sein, sofern neue oder andere Produkte angefragt werden. Schnell- und Sammelbestellungen sind ebenso ein Feature, das dem Kunden Komfort gibt.

3. Self-Service-Funktionen:

Ein umfangreiches Kundenkonto spart dem Lieferanten Schriftverkehr und Aufwand – Lieferscheine, Rechnungen und andere auftragsrelevante Dokumente können dort hinterlegt werden und stehen dem Kunden jederzeit digital zur Verfügung. Auch eine abteilungs- oder kostenstellenbezogene Budgetierung sollte dort vorzunehmen sein – je mehr Komfort, desto eher bleibt der Kunde treu.

4. Außendienst und Webshop kombinieren:

Im B2B-Geschäft genießen Außendienstler immer noch einen hohen Stellenwert. Neben der Fachkompetenz liegt in der kombinierten Kompetenz eine Chance zum Upselling. Zum Beispiel kann der Shop als Web App programmiert werden. Somit ist es möglich, den Shop auch ohne gute Internetverbindung bedienen zu können. Ein*e Außendienstmitarbeiter*in kann so bis zu einem gewissen Grad Buchungen durchführen, auch wenn die Internetverbindung beim Kunden bspw. im Lager nicht optimal ist. Gleichzeitig können über den Webshop dem Außendienst aber auch alle relevanten Daten des Kunden angezeigt werden.

5. Customer Experience und Usability:

Ein erfolgreicher Webshop im B2B verbindet die Usability eines B2C-Shops mit den Eigenschaften, die in der professionellen Beschaffung entscheidend sind.

„Bei den aktuell erfolgreichen B2B-Shops setzen wir auf einen ‚Best of both worlds‘-Ansatz und verbinden die Erfahrungen aus 20 Jahren E-Commerce im Endkundengeschäft mit den Anforderungen aus der Beschaffung. Schnittstellen zu bestehenden Systemen wie ERP und CRM spielen dabei eine Rolle. Für manches Unternehmen stellt sich zudem die Herausforderung, mehr als nur den Absatz zu digitalisieren. In Summe sind das aber Investitionen, die sich in kürzester Zeit mehr als nur amortisieren“, sagt Tim Schestag von best it.